Los profesores Chan Kim y Renée Mauborgne, creadores del libro «La estrategia del Océano Azul», proponen un marco en el que los seis caminos que engloba proporcionan diferentes formas de cambiar la lente con la que tradicionalmente se observan los mercados. Así, se abren nuevas fronteras en las que el valor aumenta mientras el costo disminuye.
Para lanzarse a la conquista de un océano azul lo primero que hace falta es conocer sus diferencias con los océanos rojos. La principal es que, mientras la estrategia de los océanos rojos se basa en la relación entre valor y costo, los océanos azules proporcionan el espacio para crear valor a bajo coste. La estrategia en rojo se enfoca en los rivales que encuentra en su mismo mercado, es decir, la competencia, y trata de adaptarse a las tendencias con una mirada a corto plazo; la estrategia en azul sale de su mercado para buscar alternativas y encontrar nuevos centros estratégicos, y, una diferencia crucial, en vez de responder a las tendencias externas a medida que se van sucediendo, deja de ser un sujeto pasivo y se convierte en creador de tendencias.
El cambio se produce cuando, en vez de mirar dentro de los límites convencionales del mercado en el que se opera, se rompen las barreras para observar nuevas alternativas. Las posibilidades pueden llegar a través de grupos estratégicos, de compradores, o de ofertas de productos o servicios que, siendo complementarios, se renuevan dando lugar a un nuevo concepto destinado a operar en otros mercados, entre otras.
Una vez que la empresa alcanza un océano azul al diseñar un nuevo modelo comercial rentable, llega el gran desafío, que se concreta en la ejecución de la estrategia. Llevar a la acción una idea suele ser una labor complicada, aun más cuando se navega en un entorno del que se desconoce el comportamiento y las reglas están todavía sin fijar. Pero más allá de la incertidumbre existen cuatro grandes obstáculos a los que se enfrentan las empresas cuando deciden conquistar un océano azul:
- El obstáculo cognitivo: Todas las personas que conforman la organización deben entender el porqué del cambio de rumbo en el que se abandona el camino establecido donde las reglas son conocidas.
- El obstáculo de los recursos: Llevar adelante la estrategia supone un esfuerzo en recursos no siempre disponibles. Cuanto mayor sea la transformación propuesta, mayores serán los recursos necesarios para llevarla adelante.
- El obstáculo motivacional: Es imprescindible contar con una buena estrategia de gestión del cambio para conseguir que los jugadores clave se involucren en la transformación de manera rápida y completa.
- El obstáculo político: En ocasiones es complicado sumar al proyecto a la fracción conservadora de las organizaciones y la toma de decisiones se torna compleja.
Por otra parte, existen cinco pasos esenciales para navegar en un océano azul. Como en cualquier actividad en la vida, el primero es elegir el lugar correcto y empezar. El segundo es conocer el estado actual de la organización, dónde se encuentra y con qué equipo va a trabajar. El tercero, imaginar dónde podría llegar, entendiendo que posiblemente sus potenciales clientes aún son desconocidos y que la demanda se encuentra al otro lado de las fronteras ya conocidas. El cuarto trata de la definición de
ese nuevo campo de juego y de la construcción de una estrategia que haga posible desarrollarse en un océano azul. El quinto, definir el primer movimiento y realizarlo.
Por último, existen tres criterios fundamentales en la estrategia de un océano azul: foco, divergencia y un mensaje contundente que comunicar al mercado. El foco es la alineación de la innovación con la utilidad, el precio y los costos, generando verdadero valor. El concepto divergencia se refiere a la habilidad para diferenciar los mercados, lo que permite reconocer las oportunidades. Encontrado el nuevo océano y puesta en marcha la estrategia para su desarrollo es necesario que el resto del mundo lo sepa, por
lo que habrá que diseñar una estrategia de comunicación clara y sencilla, pero a la vez impactante.
